认真贯彻实施新《广告法》　当好公平市场秩序的“守护神”

——在全国工商行政管理系统贯彻实施新《广告法》电视电话会议上的讲话

（2015年4月28日）

张茅

同志们：

新修订的《广告法》，对现行广告法律制度进行了重要完善，彰显了实事求是、与时俱进、民主决策、科学立法的精神，体现了国家对广告工作的重视，也对工商、市场监管部门广告工作提出了新的更高的要求。

下面，我就全系统贯彻实施新《广告法》讲几点意见。

一、统一思想，充分认识贯彻实施新《广告法》的重要意义

广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，是引导消费、扩大内需、拉动经济增长的重要力量。《广告法》颁布实施20多年来，我国广告业取得了举世瞩目的发展成就，2014年我国广告经营额突破5600亿元，广告市场总体规模居世界第二位，为稳增长调结构促就业作出了积极贡献。作为指导广告业发展的主管部门和承担广告监管的执法机关，多年来，全国工商系统和市场监管部门认真贯彻实施《广告法》，不断完善配套规章制度，推进实施广告战略，强化广告市场监管，在指导行业发展、规范广告经营行为、维护广告市场秩序、保护消费者合法权益等方面，做了大量工作，发挥了重要作用。

今年全国“两会”对深入贯彻党的十八大和十八届三中、四中全会精神，协调推进“四个全面”战略布局，顺利完成“十二五”规划目标，作出了全面部署。3月20日李克强总理视察工商总局，对深化商事制度改革、加强事中事后监管提出了新的要求。做好新形势下的广告工作，既是深入贯彻十八大，十八届三中、四中全会和全国“两会”精神的基本要求，也是落实李克强总理重要指示的具体举措，更是工商、市场监管部门义不容辞的使命。新《广告法》的审议通过，恰逢其时，全系统要从服务国家经济社会发展大局的高度，充分认识贯彻实施新法的重要意义，切实增强责任感、使命感、积极性和主动性。

（一）贯彻实施新《广告法》是完善现行广告法律制度、全面推进依法治国的内在要求。《广告法》是中国特色社会主义法律体系的重要组成部分，是保障社会主义市场经济健康发展的基础性法律规范之一。我国现行广告法律制度，由《广告法》、《广告管理条例》以及《广告管理条例实施细则》等一系列规章、规范性文件组成。现行《广告法》1994年10月27日公布，1995年2月1日实施，距今已经20多年。当前的广告市场和外部环境，与1994年相比，已经发生了显著变化。广告市场规模迅速扩大（全国广告经营额由200亿人民币发展到5600亿人民币），专业化程度不断提高，广告活动主体和广告经营方式日益多元化、多样化，尤其是移动互联产业技术的发展，极大推动了网络广告、手机广告、视频广告等新型广告不断涌现、推陈出新。这些发展和变化，使得现行《广告法》空白较多、规定过于原则、条款操作性不强、处罚力度偏弱等局限逐步显现。新形势、新情况、新变化，都对修订现行《广告法》提出了迫切要求。新《广告法》总结吸收了我国现行《广告法》贯彻实施20多年来的实践经验，回应了多年来社会关注的一系列热点难点问题，从国家法律的角度对现行广告管理制度作了进一步的完善。新《广告法》的修订，充分体现了全面推进依法治国的理念，符合十八届四中全会提出的“依法治国、依法执政、依法行政共同推进”、“法治国家、法治政府、法治社会一体建设”、“科学立法、严格执法、公正司法、全民守法”的法治要求。全国工商系统和市场监管部门要广泛深入学习宣传新《广告法》，树立法治思维，运用法治方式，创新执法机制，完善执法程序，强化责任担当，积极主动作为，不断提高依法行政和执法水平，为促进国家治理体系和治理能力现代化、全面推进依法治国作出新的贡献。

（二）贯彻实施新《广告法》是维护公平市场秩序、推进社会诚信体系建设的重要抓手。广告是经济活动的前沿环节，是企业开拓市场、塑造品牌和保护品牌的有力手段，也是市场主体开展竞争的主要方式之一。广告的诚信既是经济活动与规律的必然要求，也是其本身存在与发展的首要前提与根本保障，同时也彰显社会的文明程度，是社会诚信体系建设应有之要义。总局正在推动将广告环境纳入全国文明城市创建测评体系。近年来，各级工商和市场监管部门坚持监管第一职责，强化广告日常监测监管，完善执法联动体系，持续开展专项整治行动，全国广告市场秩序总体稳定向好。但不容回避的是，由于利益驱动、诚信缺失等原因，再加之监管手段相对滞后，虚假违法广告仍时有发生，利用广告开展不正当竞争的现象依然存在，营造和维护公平诚信文明的广告市场秩序还任重道远。针对这些情况，新《广告法》细化了广告内容准则，充实了广告活动规范，完善了广告监管制度，明确了主管部门职责，加大了处罚和追责力度。这些新的规定，填补了法律空白，丰富了执法手段，增强了法律震慑力，集中凸显了广告真实诚信的要求。全国工商系统和市场监管部门要以贯彻实施新《广告法》作为加强事中事后监管的重要抓手，创新监管理念，优化监管模式，全力净化广告市场环境，当好公平市场秩序的“守护神”，推进社会诚信体系建设。

（三）贯彻实施新《广告法》是保护消费者合法权益、营造安全放心消费环境的迫切需要。广告既是一种经济现象，也是一种社会现象，并且在传媒的不断发展升级和融合跨越中日益渗透到人民群众生活的方方面面，与广大消费者的切身利益密切相关。虚假违法广告，尤其是涉医涉药虚假违法广告，不仅侵害了消费者的合法权益，影响人们的生活质量，有的甚至危害人民群众的生命健康和财产安全，成为制约社会大众安全消费、放心消费的重要因素。根据总局的有关统计，涉及广告的投诉举报一直以来都是消费者投诉的重点，而且近期有上升趋势，这必须引起我们的足够重视。新《广告法》大幅度充实完善了药品、医疗、保健食品等涉医涉药广告准则，增加对网络广告的行为规范，新增广告代言人法律规定，强化了对未成年人的保护等等，必将极大地规范广告行为，净化广告市场，也为我们保护消费者合法权益提供了有力的执法依据。全国工商系统和市场监管部门要抓住新《消法》和新《广告法》先后出台的有利时机，进一步加大广告监管执法力度，扎实做好消费者权益保护工作，努力营造安全放心的消费环境。

二、突出重点，准确把握新《广告法》修改的主要内容

新修订的《广告法》，由原来的49条增加到75条，修改幅度大、新增内容多、涉及广泛、内涵丰富。我们要认真学习，深入领会，准确把握修法的精髓和主要内容。

新《广告法》主要在以下几个方面作了重要修订：

（一）充实细化了广告准则。广告准则是一切广告都应当遵循的标准，是发布广告时的原则规定，是判断广告能否发布的依据，也是实施广告监督管理的前提和基础。现行《广告法》仅规定了7种商品的“广告准则”，内容过于原则，操作性不强。针对这一情况，新《广告法》作了进一步的充实和细化：一是补充完善了重要商品和服务的广告准则，对事关人民群众身心健康和财产安全且违法广告发生率较高的重要商品和服务的广告内容作出了具体规范要求，包括药品、医疗器械、保健食品、医疗、农药、兽药、饲料、酒类、招商、教育培训等重要商品和服务。二是为了进一步严管烟草广告，新《广告法》禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告，禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。三是针对现实中大量非药品、非医疗器械宣称预防疾病或者治疗功能的现象，新《广告法》规定：除药品、医疗器械、医疗广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者容易产生混淆的用语。四是完善了对虚假广告的规范。现行《广告法》对虚假广告有原则性的规定，但没有明确虚假广告的构成和具体情形，成为制约工商部门执法办案的难点之一。新《广告法》专门增加一条，明确了虚假广告的定义，列举了构成虚假广告的四种情形，增强了查处虚假广告的可操作性。五是增加了对母乳代用品广告的规定。新《广告法》明确禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴幼儿乳制品、饮料或其他食品广告。

（二）补充完善了广告行为规范。新《广告法》对广告活动中各类主体的权利义务作了进一步界定：一是明确规定对从事广告发布业务的广播电台、电视台、报刊出版单位进行广告发布登记。二是增加了未成年人广告的规定。明确规定不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生、幼儿的教科书、练习册、校服等载体发布广告，进一步加大了对未成年人权益的保护力度。三是增加了对广告代言人的活动规范。明确规定广告代言人不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。代言虚假广告受到行政处罚的，三年之内不得再代言广告，并相应规定了广告代言人违法推荐或者证明的行政责任和民事责任。四是增加了对互联网等新媒体的广告活动规范，规定任何组织或者个人未经当事人同意或请求，不得以电子信息方式向其发送广告；利用互联网从事广告活动适用《广告法》的各项规定，互联网弹出广告应当确保一键关闭。

（三）健全强化了广告监督管理。新《广告法》进一步明确了广告监督管理机关、广告审查机关、有关主管部门的职责、职权和义务，为形成齐抓共管、综合治理的广告管理机制提供了法律依据。一是增加了工商部门在履行广告监督管理职责过程中可以采取的行政强制措施。二是进一步增加并明确了工商部门的广告监管工作职责，包括：建立广告监督管理信息系统，将广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的违法广告行为记入信用档案并依法公示，受理投诉举报并作出处理等。三是增加规定广告审查机关应当通过政府网站及时向社会公布批准的内容，进一步提高广告审查机关审批行为的透明度。四是增加了工商部门会同有关主管部门，制定利用广播、电影、电视、报纸、期刊、电信网络、互联网等媒介和形式发布广告的行为规范。

（四）规范完备了法律责任。新《广告法》加大了对广告违法行为的打击力度，进一步增强了法律震慑力。一是在罚款数额确定上设计了按比例处罚和定额处罚相结合的机制。对于广告费用能够确定的，新《广告法》规定按照广告费用的倍数进行处罚；广告费用无法计算或明显偏低的，实行定额处罚，定额处罚数额可以达到200万元以内。二是区分行为性质和情节轻重设定行政处罚种类和幅度，对严重违法广告，如发布虚假广告、利用广告推销禁止生产销售的商品或提供的服务等，设定了较重的法律责任。三是增加了行政处罚种类，对情节严重的广告违法行为增加了吊销营业执照、吊销广告发布登记证件的处罚，增加了卫生部门可以对发布违法广告的医疗机构吊销诊疗科目、执业许可证的规定。增加了信用惩戒，规定有关广告违法行为记入信用档案并公示。增加了有关任职限制。四是明确了新闻出版广电部门的管理责任，对负有责任的人员给予处分，可以暂停媒体的广告发布业务。五是加大了对工商部门的行政问责力度。自接到投诉举报之日起7个工作日内要予以处理并告知投诉举报人。对在履行监测职责中发现的违法广告行为或者经投诉举报的违法广告行为，不依法查处的，对负有责任的主管人员和直接责任人员依法给予处分，甚至追究刑事责任。

此外，为了促进广告业持续健康发展，新《广告法》进一步扩大了调整范围，增加了有关公益广告条款，明确规定国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，大众传播媒介有义务发布公益广告。

三、全面履职，切实做好新《广告法》的贯彻落实工作

法律的生命力在于实施，法律的权威也在于实施。新《广告法》将于2015年9月1日正式实施，距离今天4个月，时间紧，任务重。全系统要统一思想，高度重视，采取有力措施，切实做好新《广告法》的贯彻落实工作。

（一）认真组织宣传培训。新《广告法》是工商系统和市场监管部门的重要执法依据之一，贯彻实施效果关系到广大人民群众的切身利益，关系到公平市场秩序的建立完善和维护。全国工商系统和市场监管部门要把认真学习、贯彻实施新《广告法》作为当前的重要工作抓紧抓好抓实。5月中旬，总局将在深圳举办全系统贯彻实施新《广告法》的培训班，各地要按要求积极参加培训，落实有关任务。总局宣传中心、广告司要按照既定的宣传活动方案，把握节奏、突出重点、扎实推进，统筹抓好学习宣传工作。中国工商报社、中国消费者报社、中国工商出版社要充分发挥平台作用，合力在全系统掀起学习宣传新《广告法》的高潮。中国广告协会、中国消费者协会等社团组织，要发挥自身优势，组织动员广告业界和广大消费者学习好、宣传好、运用好新《广告法》，积极营造学法、守法、用法的良好氛围。各地工商、市场监管部门要结合实际，抓紧研究制定方案，丰富载体，创新形式，有计划、有步骤地组织开展面向系统、面向监管服务对象的宣传培训活动，提高新《广告法》的执行力和社会认知度，确保新《广告法》落地生根。

（二）抓紧完善配套制度。要按照新《广告法》的要求，加快配套广告法规规章的制定修改和清理废止工作，抓紧修订《医疗广告管理办法》《医疗器械广告审查办法》《医疗器械广告审查发布标准》《药品广告审查发布标准》《药品广告审查办法》《农药广告审查标准》《农药广告审查办法》《兽药广告审查办法》《兽药广告审查标准》《广告经营许可证管理办法》10个配套规章。尽快推动出台《公益广告促进和管理暂行办法》《互联网广告监督管理暂行办法》等部门规章，争取与新《广告法》同步实施。推动废止《广告管理条例》《户外广告登记管理规定》《外商投资广告企业管理规定》《印刷品广告管理办法》等行政法规和规章。各地工商、市场监管部门要积极配合地方人大做好相关地方性法规的修订、完善和清理工作，切实提高立法立规的质量和依法行政水平，更好地维护广告市场秩序和消费者合法权益。

（三）大力提升广告监管执法水平。市场经济的健康运行要求有公开透明、规范有序、公平竞争的广告市场环境。各地工商、市场监管部门要按照“宽进严管”的要求，以新《广告法》为利剑，进一步加大广告市场监管力度，当好市场秩序的“守护神”。要依法履职、依法行政，全面履行法定职责，勇于负责、敢于担当，不断提升监管执法水平；坚决纠正不作为、乱作为，克服懒政、怠政，惩处失职、渎职。要依法惩处各类广告违法行为，加大对重点领域、重点地区、重点行业和群众反映强烈的广告违法行为的打击力度，坚决查处大案要案，树立执法权威，形成法律震慑，遏制虚假违法广告屡打不绝、屡禁不止的现象。要积极利用大数据技术，完善广告数据中心功能，统一监管规则，创新监管理念，改进监管方式，提高监管效能。要加强信用监管，落实信息公示、经营异常名录、严重违法企业名单等制度，努力构建广告信用监管机制。要发挥好整治虚假违法广告联席会议牵头作用，加强与其他部门、行业组织、社会团体、新闻媒体的协调配合，推动形成协同监管和社会共治的广告市场监管新格局。

（四）加快推动广告业健康发展。指导广告业发展是国务院赋予工商部门的重要职责。当前，加快推动广告业发展对于保持经济稳定增长，对于稳就业惠民生助发展具有重要意义。新《广告法》的修订为广告业的规范与发展带来了新的利好。各地工商、市场监管部门要抓住机遇，深化认识，强化措施，千方百计推动广告业提质升级，更好地服务经济社会发展。要深入研究并积极争取适合我国广告产业发展的政策措施，进一步给广告企业松绑减负，搭建平台，帮扶广告龙头企业做强做大。要助力大众创业、万众创新，继续加大简政放权力度，深化商事制度改革，为小微广告企业、新媒体广告、移动互联网广告等创新创业主体，提供更多的政策机遇和更大的发展空间。要进一步发挥广告产业园区聚集效应和引导作用，加快广告业走出去步伐，助推中国制造走向世界。

同志们，新《广告法》历史性地开启了工商和市场监管部门广告工作的新征程。我们肩负的使命光荣，责任重大。各地工商、市场监管部门要凝心聚力，振奋精神，求真务实，开拓创新，以新的姿态和扎实的工作成绩谱写广告工作新篇章！