绍兴文旅国际化调研报告

以水化形，以文铸魂。自越王勾践建都、勾勒出古城的轮廓以来，绍兴已然走过了2500余年的岁月。绵延而悠久的时光，给绍兴留下了丰富的历史遗存，也赋予绍兴独特而深厚的文化底蕴。禹陵圣地、书法圣地、心学圣地、黄酒之都、江南水乡……这些文化元素集合而成的“越文化”天然地带着百折不挠、开拓创新、和谐共处、天人合一的精神。习近平总书记曾指出：“一个民族需要有民族精神，一个城市同样需要有城市精神。城市精神彰显着一个城市的特色风貌。要结合自己的历史传承、区域文化、时代要求，打造自己的城市精神，对外树立形象，对内凝聚人心。”在党中央的思想引领和全市人民的热切期待下，如何使文化和旅游产业走向世界，使其融入全球文化与旅游格局之中，是绍兴全面贯彻新一轮对外开放、推进城市国际化的主要任务和迫切要求。

一、绍兴推进文旅国际化的缘由

江南地区得天独厚的自然地理条件，孕育出江南地区富饶优渥、安定祥和的物质基础和江南人民勤劳智慧、坚韧朴素、义利并举、崇文重教的人文特质。随着历史的发展，江南地区的人文特质在各种形式的文化载体中被不断刻画和深化，形成中华文化的重要组成部分和长三角地区共同的精神家园——“江南文化”。作为典型的江南水乡，绍兴蕴含着深厚的历史文化底蕴和丰富多样的旅游资源，立足城市文旅资源，助力绍兴“走出去”，提升绍兴国际知名度和美誉度，是绍兴目前的发展需求。

（一）城市国际化发展的趋势。当前，随着经济全球化进程不断加快和我国对外开放向纵深发展，城市国际化已成为我国中心城市发展的基本趋势。国内不少城市都已推出了城市国际化战略,总结全球化时代城市国际化的发展经验,因地制宜推进绍兴国际化发展对于我国城市国际化整体战略有着相当重要的意义。绍兴所具有的悠久的历史底蕴、深厚的文化内涵、优美的自然山水、丰富的旅游资源等这些文化和旅游的核心要素，都为绍兴文化和旅游产业的国际化发展奠定了坚实的基础。在未来一段时间内，绍兴文化和旅游产业将是全市最有基础、最有潜力、最有空间的支柱型产业之一，也将是推动绍兴实现高质量发展和推进形成全面开放新格局的战略性板块。绍兴作为长三角城市群和杭州湾南翼区域中心城市之一，积极顺应城市国际化这一趋势，主动对标国内外国际化城市，并且判断自身在国际化城市中的现状位置和自身特色，完善城市国际化功能、提升城市国际化水平，就是摆在绍兴面前迫切需要解决的重大课题。因此，现在进行绍兴市国际化发展战略研究具有重大意义。

（二）绍兴文化和旅游发展的需要。绍兴文化和旅游发展传播绍兴名片。作为江南越文化的典型代表城市和全国首批历史文化名城，具有2500多年建城史的绍兴，理应在新时代江南文化的传承、复兴和重构中发挥着重要的纽带和推动作用。绍兴位于浙江省中北部、杭州湾南岸，是江南文化圈G15沿海文化和旅游产业带、大运河文化带、高铁唐诗之路文创带的交汇处，其在空间上的连通地位，和在时间上绵延不绝的文脉，决定了绍兴在江南文化圈中的特殊地位和作用：沟通吴文化、越文化、徽文化、海派文化，勾连春秋战国、魏晋、唐宋、明清和民国历史，逐步发展为文化通道、文化中介、文化黏合剂和文化名片。发展绍兴文旅，能够突出绍兴于江南文化圈的特殊地位，助力绍兴“走出去”，因此，将绍兴文化名片于国际中传播是当今的急切需要。

绍兴文化和旅游升华文旅格局。绍兴文化旅游发展如今坚持“以文促旅、以旅彰文、 文旅融合”的工作思路，以“融合、转化、创新、服务”四大工作理念为牵引，紧紧围绕“重塑城市文化体系、打造最佳旅游目的地城市、争创全国文化和旅游融合发展样板地” 三大目标定位，充分发挥江南城市的区域优势，全面谋划打造“π”型全市文态空间布局。绍兴不断加快文化和旅游资源整合步伐，制定了相应的特色文旅产品发展规划，稳步推进构建有质量、有特色、有吸引力的世界级文旅产品供给体系。因此，在此基础上，坚定国际化视野，大力实施绍兴文化旅游“走出去”战略，持续发力推进绍兴文旅国际化势在必行。

绍兴文化和旅游创新古越文化。绍兴独特的古越文化、经典的江南山水和蓬勃的发展活力，都为绍兴文化和旅游产业的国际化发展奠定了坚实的基础。绍兴孕育着深厚的黄酒文化、戏曲文化以及古城文化等，古越文化的传播需要内容创新、形式创新，注重个性化选择与互动性体验，从而在互联网时代下实现绍兴文化海外传播的有效性。围绕绍兴旅游国际推广，讲好“绍兴故事”，利用名人、黄酒、戏曲等城市文化主题展现绍兴文旅融合产品的体验互动性，为文化注入新活力，也使得绍兴的文旅要素走向世界。

二、绍兴推进文旅国际化的机遇

多年来，长三角三省一市相继推出了多元的旅游品牌形象，如“乐游上海”“水韵江苏”“诗画浙江”“锦绣安徽”等，甚至一座城市就一个旅游宣传口号，这从一定程度上诠释了各地的旅游资源特点，但也给人类型化、同质化的感觉。要打造绍兴国际旅游目的地，必须基于共同的区域文化属性和资源共性，把握大方向，抓住新机遇。现如今人们精神文化需求日益增长，文化和旅游融合发展所产生的成果正逐渐成为凸显城市个性的载体与名片。因此，历史文化深厚的绍兴，要抓住机遇，以融合发展为突破，实施文旅拓展行动，借助丰富的旅游和文化资源，推动绍兴面向国际。

（一）国家战略机遇：强化国际竞争力。2020年11月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》发布。其中，针对文旅行业，提出了多项相关内容，包括完善节假日制度、传承弘扬中华优秀传统文化、推动文化和旅游融合发展等内容。业内专家表示，在我国十四五期间旅游业高质量发展进程中，既要突出重视旅游业发展的内在规律，也要突出重视文化和旅游高质量融合发展的必要性。要推动文旅融合发展，强化中国文化和旅游产业的国际竞争力。绍兴作为城市个体，历史文化悠久，文化形态丰富，旅游品牌突出，能够在国家战略指导下，实现文旅融合发展，进而提升绍兴文旅品牌竞争力，推动绍兴文旅国际化发展。

（二）城市品牌机遇：东亚文化之都。“东亚文化之都”是一张由中日韩三国共同创立的国际文化城市名片，为城市和各国提供了一个“内涵丰富、外延广阔、充满活力”的国际交流合作平台，对推动国内城市文化建设，亚洲区域文化合作交流合作和促进世界文化多样性发展都具有重要的时代价值。自2019年8月绍兴城市被国家文化和旅游部列为“2020年度‘东亚文化之都’候选城市”以来，绍兴紧紧围绕成果创建东亚文化之都的目标，精准对标创建标准和要求，在品牌创建与创新、城市文旅交流推介、城市文旅空间营造等方面取得实实在在的效果。同时，在文化和旅游产业研究、核心IP研发、国际化传播、人才培养方面做出实际努力，文旅国际化建设取得新进展。绍兴应继续乘“东亚文化之都”这一国际城市品牌之东风，挖掘城市旅游资源，立足古城魅力文化，优化绍兴城市形象，从而推动文化事业和文化和旅游产业发展，促进城市间交流，提升绍兴国际知名度和影响力。

（三）文化和旅游机遇：基础条件具备。绍兴文化特色鲜明，旅游资源丰富。特别是改革开放以来，经过三十多年的发展，绍兴经济综合实力显著提升，旅游业发展势头良好。绍兴是典型的江南城市，具有人杰地灵、山清水秀的特点，拥有文旅走向国际化的基础条件。在文旅特色方面，从“兰亭雅集”的诠释到《浙江禹迹图》的呈现，从茶文化的创意激活到书法文化、黄酒文化的多样性展示，着力展现梦里水乡、剑胆琴心等绍兴的东方特质。在文旅资源方面，绍兴除了拥有独特的水乡风光，更有及其丰富的人文景观，其中有国家级文物保护单位三处，省级文物保护单位二十余处，市级四十余处，另外尚未列入保护范围而有价值的几百处，独特的水乡旅游资源正是吸引国内外游客的精髓。在文旅活动方面，近年来，以鲁迅为符号的“大师对话”系列活动，通过名人后裔的握手、学术交流、民众互访等，形成不同国家、民族间的文明交流的局面。绍兴独具韵味的文化魅力和文旅资源，是进一步推进绍兴文旅国际化的重要条件，也是绍兴文旅走出国门，走向世界的重要基础。

三、绍兴推进文旅国际化的瓶颈

目前，绍兴市正在进一步制订完善文旅国际化发展规划，真正落实国际旅游目的地的新定位。为此，绍兴应着力解决以下问题。

（一）宣传推介力度不足。近年来，随着文化旅游的兴起，绍兴积极开展海外文旅推介，着力吸引国际游客资源。然而自2016年以来，来绍入境游人数虽一直呈上升趋势，但与西安、南京等城市相比，绍兴的国际游客数量依然增长缓慢。且与杭州、苏州等其他城市相比，绍兴在国际文旅宣传推介力度上仍存在显见性的不足，国际知名度不高，难以打开国际旅游市场。

（二）文化和旅游产业链不完善。海外尤其是欧美等发达国家的家庭特别注重以家庭为单位，利用长假选择一个城市进行休闲度假旅游。国外的年轻人则多喜欢“背包客”式的自由行。目前绍兴的旅游规划仍以观光旅游为主，休闲度假、生态旅游等多元化旅游产品开发不足，难以满足国际游客多元化的消费需求。针对国际游客的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素均缺乏深度开发；自主来的散客多，由旅行社组织来的少；住在杭州或上海，来绍兴“一日游”的游客多，留在绍兴“两日游”或“多日游”的游客少，难以形成旅行社、景区、饭店、酒店的产业化联动，经济效益不高。

（三）基础配套设施落后。国际游客来绍后，由于缺乏清晰、直观、形象的旅游介绍和旅游规划，普遍存在盲目旅游的状态，仅仅是走马观花而无文化熏陶，缺乏创新性与互动性体验，自然停留时间短，客单价较低。国际游客在旅游过程中，又常常面临语言隔阂的问题。绍兴市内大部分景区的外文翻译一般仅限于标志性标牌、简单的概述翻译，且存在语法错误、拼写错误等问题。以鲁迅故居为例，外籍游客在景区的信息需求并不能得到很好地满足，景点介绍的外文翻译比较少，一般为英、日、韩三国语言翻译；一些解说标牌内容因为风吹日晒、年数长久已经模糊，很难辨识；游客中心提供随行翻译员，但需要提前预约且价格不菲。总体来说，景点的外文翻译比较简单，翻译中存在拼写错误、语法错误、中式表述等问题，并且对于一些历史信息的讲解比较少，翻译往往简单概括或直接省略。另外，游客旅游体验的满意度不仅仅源自于景点本身，同时也取决于景点周边基础配套设施的完善，如卫生间、道路、停车场、景区内的标识牌、接待中心、服务中心等。对于国际游客来说，绍兴的旅游配套设施仍处于较为滞后的阶段，旅游体验感较差。

（四）国际文旅人才缺乏。随着全球化进程的不断推进，绍兴文旅国际化发展对人才队伍提出了更新、更高的要求。但就实际情况来看，绍兴在培养、吸收国际文旅人才方面存在明显的定位模糊、缺乏国际视野等问题。譬如景区的外文翻译可以体现出一个城市的文化水平及国际化水平，而绍兴景区的外语翻译问题在一定程度上反映出绍兴翻译人才匮乏，对翻译人才的培养不够重视。同时，绍兴文旅国际化探索创新性不足，或跟随上海、杭州等大城市亦步亦趋，或略显保守裹足不前，缺乏政府、商界、学界、民间的有效联动对话机制。

四、绍兴推进文旅国际化的路径

绍兴文旅要适应国际化的发展要求，承担绍兴作为国际旅游目的地的新使命，必须突破发展瓶颈，深挖国际旅游资源，构建文旅国际化新模式。

（一）绍兴文旅“走出去”。文化和旅游产业的发展离不开宣传，无论是线上线下的互动营销，还是文旅产品的推介，在一定程度上都能提升城市的知名度。绍兴要吸引境外游客，除了具有硬核的文旅资源外，还需加大国际宣传力度。

一是构建新平台。首先是以绍兴古城等文化遗产为重点，积极申报世界物质遗产，提高绍兴历史文化的国际认可度，展示绍兴城市国际文化魅力。其次，积极申办世界历史文化名城博览会，修复和保护利用古城、兰亭等建筑和书法文化，加快推进博物馆等一批重大文化项目建设。最后，申报2021年“东亚文化之都”，做深绍兴与日韩的文旅互动。以绍兴阳明文化、书法文化、黄酒文化三张金名片为切入口，推进绍兴与日韩友好城市间的交流合作。2020年9月4日，国家文化和旅游部组织评审专家委员会对2021年“东亚文化之都”候评城市进行了集中评审，绍兴名列“东亚文化之都”候评城市第一。“东亚文化之都”是一个推进“国际传播能力建设，讲好中国故事，阐释中国特色，彰显中国精神”的主要平台。绍兴市应以创建“东亚文化之都”为契机，根据“走出去”的战略部署，和日韩欧美等诸多国外友好城市开展合作，举办绍兴文旅推介会、中外文化旅游年等，打响绍兴城市品牌。同时，政府应搭建合作桥梁，促进本土与国外的旅游集团交流合作，组织旅游行业协会各单位参加国际旅游展会，推动旅游行业协会整合营销，尤其是与各国文旅部门及旅游行业、集团有效沟通、切实合作，真正将“绍兴”纳入国际游客来华“X日游”销售链中的一环，有效构建绍兴入境游的大平台布局。

二是提炼新特色。自2019年8月被国家文化和旅游部列为“‘东亚文化之都’候选城市”以来，绍兴市紧紧围绕书法文化、阳明文化、黄酒文化、越剧文化、旅游赛事、纺织博览等特色文化元素，精准对标创建标准和要求，形成了全市创建“东亚文化之都”的共识。然而，与西安、杭州等城市相比，绍兴真正的文旅特色仍不够突出。如何将绍兴特色文化元素重新提炼、阐释，使之成为真正能吸引外国游客的文旅产品，是当下文旅国际化面临的一项重要任务。例如在新冠肺炎疫情肆虐全球之时，4月6日，BBC推出了一部关于诗歌的纪录片，它的主角不是莎士比亚，而是我们熟知的“诗圣”杜甫。他被冠以“中国最伟大的诗人”，第一次以纪录片的方式，被详细地介绍给西方世界。片中邀请了BBC最受欢迎的主持人之一、历史学家迈克尔·伍德到访中国，重走杜甫生前的足迹；并由国宝级演员伊恩·麦克莱恩爵士朗诵杜甫的诗，最终轰动了居家抗疫的英国人及世界人民。由此可见，在跨文化传播和对外交流中，政府及主要文化团体应关注“供”与“需”脱节的问题，以减少“文化折扣”、增强“文化认同”为出发点，紧紧围绕黄酒、书法、戏曲等国际游客可感知的特色文化元素，针对性地举办国际艺术节、博览会、美术展，让国际游客了解和体验绍兴的特色文化魅力。

三是依托新媒体。绍兴应充分发挥电视、报纸、网络等传统媒体和新媒体的作用，形成立体传播矩阵，提高城市知名度，做到长远、可持续地发展。绍兴应以“东亚文化之都”宣传推广为契机，建立运营“海外四大社交媒体平台”，利用好Facebook、Twitter、You Tube、Pinterest等海外社交媒体，开设绍兴文旅国际官方账户，推出吸引力强、实效性高的互动主题活动，增强粉丝的参与度和体验性；持续加大与英国BBC、美国NBC、VOA、韩国KBS、日本NHK等境内外媒体平台的合作力度，积极推进全球精准营销，形成大媒体宣传的新体系。同时绍兴应充分利用明星、网红、意见领袖等名人效应，邀请影视明星以及美食、旅游、摄影等领域的网红达人亲身来绍体验，并通过社交媒体进行体验之旅传播，向世界游客展示绍兴的文旅资源和环境。

四是做足“一带一路”沿线交流活动。在现有对外交流品牌的基础上，在“一带一路”沿线国家继续开展“大师对话”“越剧全球巡演”“《兰亭的故事》全球巡展”和“绍兴文化周”等品牌推广活动。

（二）国际游客“请进来”。对国际游客而言，中国文化具有独特的魅力。愿意通过文学、影视作品了解中国文化的国际游客很多。在参观旅游景点的时候他们也更愿意表现自己，亲自参与。因此，在发展对外旅游时，绍兴要寻找旅游资源与文化创意的结合点，以游客为中心，让游客在旅游观光的同时获得感官体验，例如绍兴传统戏剧不仅可以让游客欣赏，也可以让游客亲自学唱、表演，这样不仅丰富了国际游客的文旅活动，更传播了绍兴文化。

首先，要让国际游客了解绍兴。以2021年“东亚文化之都”的全球推广为例，绍兴可在全球范围内开展一年一度的“绍兴旅游大使”评选活动，以“了解绍兴，游在绍兴”为主题，通过绍兴知识答题、绍兴文化旅游宣传、个人社交平台才艺展示及转评赞等方式，评选出旅游大使一名，国籍、性别不限，在绍兴开展“吃、住、行、游、购、娱”一条龙文旅体验活动，并以Vlog、图文等形式发布在社交平台及绍兴文旅国际网，使大众积极参与到绍兴文旅国际宣传中来。

其次，要让国际游客走向绍兴。国际文化活动、国际赛事的成功举办可以带动文化和旅游产业的发展，形成“为一个约，赴一座城”的轰动效果。在2021年“东亚文化之都”系列活动中，绍兴可依托公祭大禹陵（每年谷雨）、中国兰亭书法节（每年农历三月初三）、中国绍兴黄酒节（每年冬至）、国际划联皮划艇马拉松世界锦标赛、绍兴国际马拉松赛（每年11月）等高水平的国际赛事与文化活动，展开经贸论坛、音乐节、艺术展览等系列活动，加大国际宣传力度，打造独特的国际形象，产生国际游客参加大型赛事论坛会展活动的同时进行短期旅行的联动效应。同时，绍兴应探索打造文旅全产业链模式，发展集休闲度假、购物娱乐、主题公园等于一体的一站式旅游综合体，培育邮轮、会展、康养、文体、婚庆、低空、亲子、房地产等“旅游+”新业态产品，吸引国际游客来到绍兴，满足他们的多样化消费需求。

再次，要让国际游客爱上绍兴。近年来，全市大力推进文创大走廊和浙东运河文化带、浙东唐诗之路文化带、古越文明文化带的“一廊三带”建设。2019年，绍兴市以“江南文化”为特色，建成了绍兴市名人馆、绍兴市清廉街、阳明故里、迎恩门风情水街等一批城市文化旅游新空间。绍兴要注重这些特色景区的国际旅游开发及文化创意创新，依托黄酒、瓷器、书法、茶叶等特色手工作坊等“沉浸式”深度体验的方式，为国际游客带来身临其境的参与体验。绍兴可借鉴迪士尼度假区APP，开发电子版“绍兴旅游护照”，让国际游客根据电子护照导览，至各景点、美食点打卡，获得相应奖章，兑换门票、文创纪念品等。这样既可以提供智慧旅游服务、解决国际游客盲目游览的问题，也可以提高他们的积极性、参与感及体验感。电子护照上还应设置“一键求助”及“一键投诉”功能，结合线上线下互动方式实现旅游监管服务，切实保障国际游客的合法权益及人身安全。绍兴还应立足文旅国际化的发展需求，高度重视国际化语言环境培育，让绍兴市民学习基本的日常英语口语，同时借助人工智能、即时翻译软件等先进技术，打造语言无障碍国际化城市。

最后，要让国际游客推广绍兴。丰富多样的文旅体验、休闲舒适的旅游服务，别具新意的文创产品，让每一位来绍兴旅游的国际游客都能爱上绍兴，主动向社交平台及身边的亲朋好友推广绍兴。

（三）打造品牌“绍兴”

一是深挖城市特质，展示“绍兴形象”。为让国际游客更直观、更全面地了解体验绍兴悠久的历史底蕴、深厚的文化内涵、优美的自然山水、丰富的旅游资源等这些文化和旅游的核心要素，绍兴注重在绍兴文化旅游的解读性、个性化、幸福感、创新力上进行突破，在新时期深度挖掘和开发旅游资源文化内涵。

从“兰亭雅集”的诠释到《浙江禹迹图》的呈现，从茶文化的创意激活到书法文化、黄酒文化的多样性展示，从大气厚重的绍兴古城旅游线路到静谧多彩的城市夜游主题，着力展现梦里水乡、剑胆琴心等绍兴的东方特质，向世界呈现“独特韵味”的“绍兴形象”。

近年来，绍兴编印了《绍兴有戏》、开通了绍兴文旅国际网等多类外宣品，涵盖英、日、韩等多语种；先后拍摄制作了多语种多主题的城市宣传片，用戏曲、钟声、水声等各种声音勾勒出绍兴的独特魅力。此外，还提炼了绍兴城市主题元素，制作优盘、丝巾、保温杯、帆布袋、明信片、摆件、马克杯等多品类城市纪念品，助力绍兴文创产品的国际化和可持续化。

二是搭建文化桥梁，讲好“绍兴故事”。实现有效传播的关键在于引发共鸣、激发认同。根据新时代传播特征，绍兴文旅国际化开展内容创新、形式创新，注重个性化选择与互动性体验，从而在互联网时代下提升绍兴文化海外传播的有效性。围绕绍兴旅游国际推广，利用名人、黄酒、戏曲等城市文化主题展现绍兴文旅融合产品的体验互动性。

例如近年来的“大师对话”系列活动，就是以鲁迅为符号，同法国雨果、俄罗斯托尔斯泰、印度泰戈尔等世界十大文豪故乡对话，通过名人后裔的握手、学术交流、民众互访等，达到不同国家、民族间的文明互鉴，促进社会经济发展。

绍兴还致力于黄酒文化的海外推广。如在2015年白宫为中国国家主席习近平和夫人彭丽媛举行的国宴菜单上，绍兴黄酒精彩亮相。在欧洲，每年有数百吨的黄酒市场。日本人也非常喜欢黄酒，几乎所有在日本的中国料理店菜单上都有绍兴黄酒。古越龙山作为绍兴酒的代表，将国家级非物质文化遗产绍兴黄酒酿制技艺以“黄酒+旅游”的方式，通过酒道表演、开坛仪式、品鉴等多种形式对外推介，积极参加国际产业展览会，将绍兴特色文化向世界分享，加深了外国友人对绍兴黄酒的认识，也吸引了更多的外国友人了解绍兴文化。

同时，得益于老一辈戏曲表演艺术家的大力倡导与推广，绍兴戏曲团体已多次在海外举办大型专场演出。绍兴市优秀绍剧团队多次带着绍剧赴日本、韩国参加“中韩日戏剧节”展演活动，绍兴小百花越剧团先后赴日本芦原市、日本南砺市、韩国大邱市，参与绍兴市日韩文化旅游推介展示活动，努力拓展对外文化交流。

三是开展媒体传播，发出“绍兴声音”。推动共生传播，要善于借助媒体平台讲好小而美的城市故事。绍兴文旅运用“线上和线下”“国内媒体和海外媒体”相结合的方式，建立媒体传播矩阵，积极发出“绍兴声音”，展示绍兴文旅形象品牌。

在线下，绍兴建立了首批“绍兴市对外宣传基地”，这其中既有著名景区景点，也有文化创意园；既有特色小镇，也有美丽乡村；既有艺术学校、博物馆，也有优秀的工业企业等。这20家单位或企业成为了绍兴对外宣传经济、社会和城市发展的平台及窗口，进一步提高了绍兴的知名度和美誉度。同时邀请外籍人士走进外宣基地，以他们的口说出对绍兴的心里话，发出绍兴声音，让更多人感受到绍兴的魅力。

在线上，绍兴积极借助互联网之力，开启城市宣传新路径。而为了更好地宣传推介绍兴，推进优质内容创作传播，绍兴借助抖音等新媒体平台，开展“抖IN绍兴”活动，推动城市宣传推介与移动端、新媒体紧密结合，塑造更立体、更生动的城市形象，进一步提升了“文化绍兴”的特色。

在国内，由绍兴市政府、绍兴市文旅局领导顶格配置，负责绍兴文化旅游宣传推介工作，通过文化旅游推介会的形式，与上海、香港多个城市签署合作协议，加快推进文化和旅游产业融合发展，实现线路互连、产品互推、客源互送、合作共赢，进而吸引更多的社会各界人士到绍兴考察、观光旅游、投资兴业，实地感受绍兴独特的文化与旅游魅力，追寻梦里水乡的江南情怀。绍兴也主动邀请了新华社、人民日报、中新社、人民网、环球网、新浪、腾讯等多家国内知名媒体参与活动、开展报道，宣传绍兴、展示绍兴。

在海外，绍兴积极探索海外宣传推介新举措，与各国政府及文化旅游机构签署了文旅业务合作协议，热诚邀请海外民众和游客赴中国绍兴走走看看，游鲁迅故里，品绍兴黄酒，享“醉”美江南。2019年8月25日，绍兴城市宣传片还出现在了纽约时代广场纳斯达克大屏。乌篷船、黄酒、越剧、青瓷……每一样都带有浓郁的东方情调，每一个场景都是中国风。来自万里之外绍兴普通市民的笑脸和问候，引发了Get News、DIGITAL JOURNAL、Daily Herald等外媒纷纷发稿、争相报道。

四是整合资源渠道，创新“绍兴体验”。如今国际游客已不仅仅只满足于走马观花、蜻蜓点水式的游山玩水，更多地想了解当地居民的日常生活，体验本土特色文化的魅力。

历经数次挖掘、培育、线路设计及包装，绍兴文旅开发出成熟的旅游景点及游览路线，接待了数以万计的国内外政要和游客，让国际游客不仅去游玩，还可以去参与、体验，探寻最新奇、最本真的“绍兴生活”，开启了绍兴全城旅游新篇章。以书法为例，绍兴推出的“兰亭书法节”、“一带一路”国际书法邀请展等书法盛会，邀请了来自中日韩新四国的40多名书法家聚集绍兴，用100余件作品庆贺国际书法邀请展，彰显了书法艺术的魅力。

绍兴还力求打造“国际赛会目的地城市”。近年来，绍兴举办了许多大型的体育赛事，吸引了世界各地的数万名青年选手前来参赛。如2019年10月，国际划联皮划艇马拉松世界锦标赛暨亚洲锦标赛在绍兴举办，共有54个国家和地区的911名运动员参赛。2019年的绍兴国际马拉松赛吸引了68个国家和地区的25000名跑者参赛，选手的国际化程度列全国第3。同时，越马在奖牌设计上融入了绍兴的传统文化的元素，2017年是越王勾践元素，2018年则是大禹元素，2019年为羲之砚元素，独特的奖牌设计也给国际参赛者留下了美好的纪念。此外，美食、美景、丰富多彩的体验项目及文创产品，吸引了更多国际游客来访旅游，助力绍兴经典文化的传承和弘扬，提升了绍兴的国际知名度。

（四）建立国际化基础配套设施

一方面，吸引国际游客，需要建立国际化的基础配套设施。细节可以影响大局，影响游客的感官体验及对景区的评价。我们应乘“东亚文化之都”的东风，在配置旅游景区的标识牌、卫生间、道路、停车场等服务设施时，以国际化的眼光全面地考虑各种因素，加强文明旅游的宣传，各方面细节尽量做到尽善尽美，给予国际游客更便利的服务，这样才能聚集人气，吸引更多的国际游客，让他们流连忘返。针对不同的国际游客群体，设置更全面、更有人情味的配套服务。例如对背包族游客，可以设置多个补给区；对骑行的游客，设置骑行设备和骑行区；对于自驾游的游客，设置宽敞的停车与休息区；对喜欢摄影的游客，可以在鲁迅故居、沈园等景点设置多个摄影展区和移动拍摄教学教室等等。总之，在服务设施设置上，我们应着重突出人文关怀，让国际游客有更加良好的旅游体验。

另一方面，应重视绍兴文旅公共服务体系建设，特别是将传统的旅游综合服务中心转型升级，使其成为具有旅游吸引功能的“特色景区”、全息型展示“窗口”、消费型休闲商区、集散型交通区四大功能的“绍兴客厅”，开辟书吧、咖啡吧等休闲区域，设置国际快递点，营造优质的国际旅游服务环境。

（五）加强国际化旅游人才建设

为进一步推进绍兴的国际旅游目的地建设，建议引进和支持组建立足绍兴、辐射全国、对接全球的具有世界影响力的智库平台、重大项目孵化器和创新促进中心，助力绍兴建成现代城市文旅国际化研究的智库高地。自2019年被列为东亚文都候选城市以来，绍兴市依托浙江越秀外国语学院一批文旅研究专家及国内外一流学者，在文化和旅游产业研究、核心IP研发、国际化传播、人才培养四个方面推进绍兴文化旅游国际化。2020年5月7日，绍兴市文化和旅游产业研究院成立，绍兴文旅国际网正式开通，以英文、日文、韩文三个版本全方位地向日韩、东亚和世界宣传绍兴的千年文脉与现代风采。由此可见，政府应充分发挥智库平台服务作用，每年委托课题开展绍兴文旅国际化研究及绍兴国际旅游目的地评估，对城市文旅国际化发展进行评估，并有针对性地提出对策措施，推动创新发展、精准施策。

同时，绍兴应着力培养一批业务能力强的英、日、韩及其他外语语种口译、笔译人才。文旅国际化为拥有不同文化背景的人创造了交流需求。作为一种跨文化交流活动，其目的除了传播信息，让该地区的旅游文化为国际游客所领语，更要吸引游客的注意力，诱发潜在旅游者对旅游目的地文化、人文或自然景观等产生强烈兴趣，激发其旅游消费的欲望。因此，旅游景区宣传的笔译、口译就显得尤为重要。绍兴应依托高等院校教师队伍、在绍外籍人士以及外语专业的毕业生，组建一支业务优秀的翻译队伍。他们首先需要具有正确理解对方语言和文化背景的能力，其次还具有根据对方接受信息方式和自己适宜的社会角色展开正确表达的能力。然而就目前实际情况而言，很多高等院校尽管已经实施了“翻译+旅游”等类似的培养模式，但在旅游翻译人才市场并不完善的当下，绍兴应更需要打造出适合此类人才成长的环境，吸引人才积极进行自我提升，才能从根本上解决人才不足的问题。

五、结语

随着绍兴打造国际旅游目的地新定位的确立，探索绍兴文旅国际化发展模式成为逻辑必然。绍兴应抓住此次机遇，深挖城市特质，展示“绍兴形象”，借鉴国内外先进旅游服务经验，优化国际旅游服务环境和品质，产学研协同国际旅游人才创新培养，提升绍兴市的知名度、好客度和美誉度，从而助力绍兴文旅国际化快速发展。

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