近年来,山东在农业、制造业、服务业等领域培育了一批标杆企业,形成了一批知名品牌。截至2015年底,全省拥有有效注册商标51.2万件,马德里国际注册商标1666件,地理标志商标427件,中华老字号66家。农业领域,有农业标准化示范基地430个,出口农产品质量安全示范县92个,还有章丘大葱、胶州大白菜、沾化冬枣等一批农产品地理标志商标。制造业领域,有国家知名产品271个,全国知名品牌创建示范区6个,海尔和青啤进入世界品牌500强,涌现了海信、潍柴、浪潮、重汽、魏桥、威高、泰山体育等一批驰名中外的名牌产品和品牌企业。服务业领域,阳光大姐、卓创资讯、台儿庄古城、青岛交运集团等企业和品牌影响不断扩大。同时,还打造了好客山东、好品山东、厚道鲁商、食安山东等一批有影响力的公共品牌。

但是,我们也清醒地知道,山东在国内外市场上具有显著影响力和竞争力的知名品牌屈指可数。世界品牌实验室发布的2015年“中国最具价值品牌500强”,山东入选品牌42个,仅为北京的44.6%,广东的52.5%。2015年,山东276家国际自主品牌企业完成出口167.5亿美元,仅占全省出口总额的11.6%。

事实上,山东的不少产品已经达到国外同类产品水平。但是,有的产品,我们自己卖就卖不出去,也卖不到好的价钱,贴上人家的牌子,就能够销往国内外,价格也会提升。其中一个原因,可能还在于企业缺乏有影响力的自主品牌。大家都知道,山东农业增加值始终保持全国第一的位置,食品生产占全国六分之一,出口占四分之一。工业产业体系发育良好、门类齐全,有100余种产品产量居全国前列。如果我们能够培育一批具有市场美誉度的知名品牌,那么我们的规模优势、质量优势,就完全可以转化为价值优势、效益优势、竞争优势。否则,就会越走越难,甚至是步入死胡同。我们必须增强危机意识,转变发展理念,积极顺应经济发展新常态,把品牌建设作为推进供给侧结构性改革的重要举措,深入实施品牌强省战略,不断培育壮大产业产品的市场竞争新优势。

创立品牌不是坐享其成的事情,而是一个痛苦的过程。众所周知,当前以高质量享誉世界的德国制造,曾经是廉价和劣质品的代名词,1887年英国议会就曾通过对《商标法》的修改,要求所有进入英国的德国产品必须注明“德国制造”,以此将劣质的德国产品与优质的英国产品区分开来。恩格斯在《论住宅问题》一文中,曾经对此进行过描述:“德国既不能用价格来击败英国,又不能用质量来击败法国。因此,没有别的路可走,只好循着德国生产的常轨,暂且带着对英国人来说批量太小、对法国人来说质量太差的商品挤进世界市场。”可以这样理解,当时德国出口的产品,比不上英国的批量化、标准化,也比不上法国的个性化和精致化,也就是质次价廉。但是德国知耻而后勇,经过坚韧不拔、持之以恒的努力,提高了产品质量,树立了良好的工业强国形象。美国、日本以及很多国家和地区,在产品制造、品牌建设上也大致经历了这样一个过程。

创立自主品牌是一个包括诸多环节的系统工程。首先,要发扬工匠精神,把质量放在第一位。说到这一点,我们不能不提到张瑞敏先生当年用大锤砸碎不合格冰箱的故事。30年来,没有过时。我们每个企业都要有这种精神。精心打磨,十年磨一剑,做细做精每一道工序、每一件产品,踏踏实实把产品和服务做好。更加注重标准建设,增强企业标准话语权。其次,要持续创新、突出特色。从客户需要出发,着眼引领市场,提高研发设计能力,努力做到人无我有、人有我优,加快形成核心竞争力。第三,要强化营销推广。创新营销模式,加大宣传力度,维护客户关系,提高市场认可度、知名度。第四,要增强财务管理和融资能力。配齐配强财务管理专业人才,充分利用多层次多元化金融市场,拓宽企业融资渠道。另外,品牌并购是培育自主品牌的一条有效途径。有条件的企业,要转变过去只重视买技术、买设备的观念,在防范风险的前提下,积极开展对国际知名品牌的跨国并购。

品牌建设也与企业和产品在产业链上的位置有关。我们与发达省份的一个明显差距是,卖出去的比买进来的少。2015年,我省在阿里巴巴平台上有效买进1747亿元,有效卖出1062亿元,逆差为685亿元。其中一个原因可能是,当前山东产业结构、产品结构总体上还处于价值链的中低端,卖出去的大多是原材料、初级产品,附加值低,买进来的多是附加值比较高的最终产品。我们在2014年省政府工作报告中提出“四个提高、四个降低”,即:努力提高第三产业比重,降低一二产业比重；提高最终产品比重,降低初级产品比重；提高绿色环保产品比重,降低高污染产品比重；提高有记录可追溯产品比重,降低信息不完整产品比重。这实质上就是拉长产业链条。必须认识到,越是处于产业链高端的企业和产品,越能把企业和产品的个性化、特色化显示出来,越容易出品牌,并且也越不容易被照抄照搬。

实施品牌战略,必须把更大的精力,更多的资源集中到最终产品上。我们已经有很好的投资品,例如和谐号动车组、浪潮服务器、潍柴动力设备、济南二机床汽车生产线,等等。我们更有一批享誉全球的消费品,例如,去年我省青啤、张裕、东阿阿胶、景芝、宏济堂、兰陵、玉堂酱园、国井等8个百年品牌企业参加了意大利米兰世博会,举行“百年世博,山东荣耀”纪念仪式,展示了农产品及食品行业的山东品牌。我们要把这些企业和产品的经验总结好、交流好,让全省人人了解,户户知晓。应该在继续巩固传统优势的基础上,把工作着力点放在消费品和投资品上,这也正是拉长产业链,转向中高端的基本要求。

品牌建设需要自己的文化特质。品牌文化的目标是建立消费者的归属感,精髓是品牌个性和品牌形象。品牌文化具有多方面要素。从形式上看,可能包括最早的包装、样式、色彩,以及文字、字母、图形等。从内涵上看,传递和表现了企业产品品质、服务和信赖度。甚至还表现出企业的特有精神,好的品牌就代表了企业不浮躁、甘于寂寞的品性。山东是中华文明的重要发祥地,博大精深的齐鲁文化在中国历史上发挥了重要作用,对世界文明也产生了深远影响。山东品牌建设,应该厚植齐鲁文化基因,搞好品牌发展顶层设计,加强对传统老字号的传承,形成有助于品牌发展的社会文化积淀。

在推进品牌建设过程中,一定要始终以消费者为核心,尊重消费者,对消费者抱有敬畏之心。如果对消费者不忠诚,甚至坑蒙拐骗,以次充好,最终会砸掉自己的牌子。我省白酒行业就是典型例子,教训非常惨痛。多年前,我们有些白酒企业曾经名震华夏,但由于不重视质量和品牌建设,特别是无视消费者的体验和感受,最终企业自己垮掉了,而且对全省整个行业形成很大冲击。目前山东白酒产量居全国第2位,但每吨酒平均利润只有2400元,与许多省份相比都有明显差距。

我们还要认识到,品牌建设的主体始终是企业,好的品牌不是政府和非政府机构评比出来的,而是企业在市场上拼搏出来的。还有一句俗语:金杯银杯不如老百姓的口碑。我们去过许多企业,看到他们都在做贴牌生产,问他们为什么不做自己的品牌,他们说,贴牌这么多年,已经习惯了。再问,缺少许多条件,如营销、融资、研发等。事实上,还是品牌意识不强,自主创新能力不强。不少企业可能还是有顾虑,没勇气。其实,不是如此。魏桥、信发、南山、祥光、泉林、太阳、威高、泰山体育,他们能做到的,其他企业也能做到。现在,各种评比泛滥成灾,良莠不齐,导致品牌建设混乱,好的品牌显示不出来,甚至是“劣币驱逐良币”。政府应当把品牌评价交给市场,交给消费者和使用者群体,多做监督和服务工作,同时高度重视知识产权保护,严厉打击假冒侵权行为。全社会都要树立和增强知识产权保护的观念,行政机关、司法机关以及媒体等各个方面都要积极行动起来。特别在案件处理上,要真正做到公平公正,坚决防止地方保护主义。每个公务员都要从自身做起,不买假货、拒绝“山寨”、举报假冒；每个媒体都不登虚假广告,不发误导消费者的信息；每个执法机构都要对宪法和法律宣誓,绝不玷污自己承担的公共职责。政府还应为品牌的宣传推介搭建平台,做好服务。比如有的企业禽类养殖加工早就达到欧洲、日本标准,在国际市场销售很好,奇怪的是他们在国内市场上卖不出与优质相对应的好价钱。政府所要做的,就是不厌其烦地帮助他们做好宣传,从品质、安全、标准等多方面替他们背书。

近年来,山东在品牌建设方面,已陆续出台了一系列政策措施,力度是前所未有的。在我省“十三五”规划纲要中,专门把“强化质量品牌引领作用”作为产业调控引导的第一条政策工具,提出了具体措施。希望我们各级政府、各类企业都要珍惜这次学习机会,充分挖掘这次会议成果,认真吸收借鉴各方面的好经验好做法,促进各项政策措施落地,着力提高创建、维护、传承品牌的素质和能力,推动山东品牌建设再上新水平。

这是郭树清2016年6月16日在山东省品牌建设大会上的讲话，【2016山东遴选考试必看】郭树清：深入实施品牌强省战略(首次品牌建设大会)