第三章 保突黎陶文旅项目现状及发展环境

一、自然资源

（一）地形地貌

石碌镇地处昌江黎族自治县东部，东与白沙黎族自治县金波乡接壤，南接七叉镇，西与叉河镇交界，北和白沙黎族自治县邦溪镇相邻。镇人民政府驻地距海口市210千米。辖区东西最大距离16.5千米，南北最大距离17.3千米，总面积291.41平方千米。

昌江黎族自治县境内山体呈东南向西北延伸倾斜，东南部崇山峻岭，中部山岭重叠，西部丘陵，沿海地区平原，平均海拔高度400〜1000米。境内海拔300米以上山峰57座，其中，海拔1000米以上的山峰有总猴岭、雅加大岭、狗岭、毫肉岭、霸王岭、戈枕岭、峨理岭、旧林岭、燕窝岭、黄牛岭、打端岭、仑岭、坡伦岭等24座，均集中在东南部的王下、七叉山区。海拔600米至1000米的山峰有保梅岭、马岭、金牛岭、石碌岭、圆号山、巴贤山等集中在七叉镇、石碌镇境内。海拔500以下的山峰有昌化大岭、三架岭、金鸡岭、峨沟岭、利枝岭、鸡心岭等分散在石碌、十月田、乌烈、昌化、海尾等镇境内。境内最高峰猕猴岭位于霸王岭海拔1655米，最低点峨沟岭位于乌烈镇海拔348米。

（二）气候

昌江黎族自治县位于海南省西部，土地面积1620平方公里，是典型的热带季风气候区，这里年平均气温24.3摄氏度，全年无冬，四季如春。境内旅游资源集碧海蓝天、阳光沙滩、热带雨林、黎苗风情、山海互补于一体，浓缩了海南特色旅游资源的精华。春赏木棉红、夏品芒果香、秋游棋子湾、冬登霸王岭。闲暇时光，寻一处宁谧，访一方奇观，探一村烟火，觅一缕芳华。昌江四季有景，总有一幕令人神往。

（三）物产

昌江玉矿藏资源在昌江境内分布广泛，在河流、山谷、坡地等处均有分布，且种类丰富、色彩缤纷、极富灵气。按传统分类法，硬度在5度以下称为石，5度以上称为玉，而昌江玉硬度在6度以上，且具备了“湿”“润”“密”“透”“凝”“腻”六德，在全国小玉种属上品，极具观赏、收藏价值。

二、人文资源

（一）历史人文

黎族传统制陶技艺采用新石器时代早期的制陶手法，被称为制陶手工艺中的“活化石”。黎族传统制陶过程由挖陶、挑陶土、晒陶土、粉碎陶土、筛陶土、和泥、制坯、干燥、准备烧陶、点火烧陶、取陶、加固12个步骤组成。制成品主要有釜、甑、瓮、碗、罐、蒸酒器、蒸饭器等器型。2006年，国务院将“黎族原始制陶技艺”列入第一批国家级非物质文化遗产名录，石碌镇保突村的羊拜亮老人成为第一批“国家非物质文化遗产传承人”。

（二）黎陶文化

悠悠流淌的昌化江水，孕育了古老的黎族文明。在昌江县石碌镇保突村保存至今的黎族制陶技艺，保留了我国新石器时期早期的制陶技艺，是制陶技艺中的“活化石”，真实地再现着古时黎族特定的生产方式、生活方式和民族特征，折射出黎族人民的聪明和智慧。2006年国务院将“黎族原始制陶技艺”列入第一批国家级非物质文化遗产名录，濒临绝迹的黎陶在新的时代开始以新的造型面对世人。

（三）民俗文化

黎族是海南岛上最早的居民，主要聚居于海南中部五指山地区，少数散居在万宁、琼海、定安、屯昌、澄迈、儋县边远山区，或与汉人杂居。黎族是海南主要的少数民族，在黎族村落里，偶尔仍可以看到一些保留传统的样式的黎族服饰，特别是一些上了年纪的妇女，她们的穿着特色更为鲜明。

海南苗族同胞精心制作的银饰工艺品种繁多，如项圈和手镯就有实心、空心、镂花、圆柱、六方形、棱角形等。银饰多为苗族银匠手工制作。结构上有对称式、均衡式、连接式和放射式等。工艺方法有铸炼、捶打、编结、刻花、雕纹等。图案多系龙凤花鸟等动植物纹样，其造型生动，玲珑精美。

（四）饮食文化

昌江美食的味型受海南气候条件、地理条件、物产资源、饮食习俗等因素的影响，其主要流是新、鲜，清、香、美，非常适合来这里度假人的首选。

三、文化资源

昌江黎族自治县有文化社会团体4个、会员230个。电影公司1个，电影放映单位5个，观众达22.8万人次，放映收入18.14万元。文化公园1个，文体活动中心1个，文化馆（站）9个，建筑面积26.9万平方米；图书馆1个，建筑面积2100平方米，藏书11万册，实行全年制开放（全年开放365天）和计算机自动化管理，被国家文化部评定为国家二级（县级）图书馆。

博物馆、纪念馆1间，建筑面积130平方米，共收藏各类文物约1036件，其中展出文物400余件。主要文化社会艺术表演团体有县歌舞团、昌化江爱乐合唱团、家家乐团等。

昌江黎族自治县共有艺术表演团体1个、文化艺术馆1个、图书馆1个、博物馆1个、影剧院1个。昌江黎族自治县举办了一系列群众文化活动，组织县歌舞团送戏下乡90场，所有边远地区的村庄都看到了歌舞演出。

四、新业态资源

（一）林牧渔业

全年全县农林牧渔业增加值33.27亿元，同比增长3.9%。从内部行业看，种植业增加值17.42亿元，同比增长6.4%；林业增加值1.58亿元，同比增长1.9%；牧业增加值3.84亿元，同比下降15.4%；渔业增加值9.48亿元，同比增长5.8%；农林牧渔服务业增加值0.96亿元，同比增长8.2%。

（二）工业

全年全县工业实现增加值39.44亿元，同比增长6.6%。规模以上工业完成产值110.43亿元，同比增长4.6%。按轻重工业分，重工业产值107.53亿元，同比增长4.1%；轻工业产值2.89亿元，同比增长28.0%。按工业类型分，股份制工业企业实现产值91.05亿元，同比增长8.7%；外商及港澳台商投资工业企业产值19.38亿元，同比下降11.2%。

（三）建筑业和房地产业

全年全县建筑业实现增加值13.35亿元，同比增长3.8%。房地产完成投资7.58亿元，同比下降54.6%；商品房销售面积3.56万平方米，同比下降67.4%；商品房销售额2.74亿元，同比下降62.6%。

（四）旅游业

“春赏木棉红、夏品芒果香、秋游棋子湾、冬登霸王岭”等系列主题旅游活动。全年全县总接待游客131.90万人次，同比增长9.0%；实现旅游总收入7.23亿元，同比增长9.7%。其中，过夜游客100.90万人次，增长4.6%；旅游收入6.39亿元，增长7.6%。

五、社会经济条件分析

全年全县实现地区生产总值126.32亿元，按可比价格计算，同比增长3.5%。其中，第一产业增加值32.31亿元，同比增长3.8%；第二产业增加值52.77亿元，同比增长5.9%；第三产业增加值41.23亿元，同比增长0.2%。三次产业结构比为25.6：41.8：32.6。

按年平均常住人口计算，全县2019年人均地区生产总值53798元，同比下降4.5%，按现行平均汇率计算为7751美元。2019年，昌江黎族自治县地区生产总值126.3亿元、增长3.5%，地方公共预算收入14.1亿元、增长9.6%，城乡居民人均可支配收入分别达36656元和14817元、分别增长8%和8.1%。

全年全县全口径一般公共预算收入22.62亿元（执行数，下同），同比增长7.9%。其中，地方一般公共预算收入14.13亿元，增长9.6%。地方一般公共预算收入中，税收收入6.16亿元，增长2.0%；非税收入7.96亿元，增长16.3%。 

第四章 保突村文旅融合发展环境分析与评价

一、保突黎陶文旅项目发展简介 

保突制陶馆是昌江县十九个重点旅游开发项目之一。自开馆以来，进行黎陶制作专项技艺培训上百场，学员上万人，当中有5岁不到的小孩，甚至有70多岁以上的老人，每年春天，接待黎陶文化爱好者游客上万人次，已经成为海南黎陶生产、销售、观赏、体验及学习培训的一处重要基地。

开展黎陶技艺进校园“陶艺美育，劳动教育”，在昌江县多所学校开展黎陶课，把黎陶技艺带进校园能让更多的学生了解黎族优秀传统文化，并掌握制陶技艺。在技术创新攻坚项目中，勇于实践创新创造于“昌江黎族”工艺美术形式，实现了“黎陶创新产品多样化形式工艺，填补该项目国内空白；为昌江县打造了“昌江黎陶”新名片，助力昌江黎陶非遗产业发展乡村旅游。

保突制陶馆现有社员58人，其中制陶技术人员（师傅）10人，建档立卡户人员50人，辐射带动当地村民就业100多人，人均年增收约8000元。现在结合创新工艺，生产出新型日用黎陶制品，年产出5万件（大小）产品，有能力承接各种制品订单。同时，制陶馆愿与各方精诚合作，结合市场需求，进一步加大投资，引进先进设备、扩大生产规模，研发新的产品，协力把黎陶文化发扬光大。

二、保突黎陶文旅项目发展的类型

从对保突村黎陶文旅项目的现状来看，可以总结其文旅融合发展的类型有以下内容。

（一）文化依托型

在保突村黎陶文旅融合的发展中，最早出现的文旅融合模型就是依托现有的老手艺人开发文旅融合资源。在早期制陶技术人员（师傅）结合创新工艺，生产出新型日用黎陶制品，年产出5万件（大小）产品，有能力承接各种制品订单。主要的宣传定位为客户的好评积累以及多年来的人脉介绍。目前，保突制陶馆现有社员58人，其中制陶技术人员（师傅）10人，建档立卡户人员50人，辐射带动当地村民就业100多人，每人每天产出黎陶2-3件，供应量十分充足。在文化依托型的文旅融合产业发展特点呈现以老匠人手艺以及供应量为主，经营比较单一，受客户购买差异性的影响比较大。

第二，节庆依托型

在保突村黎陶文旅融合发展中也形成了一些节庆类的文旅融合发展的产品。例如开展黎陶技艺进校园“陶艺美育，劳动教育”、每年春天，接待黎陶文化爱好者游客上万人次等都是保突村黎陶文旅融合打造的节庆依托文旅融合产品。其特点为相对集中在短期内的效益，参与人次较多、影响力较为集中。

第三，产品依托型

在保突村黎陶文旅融合的发展中，当地一些黎陶产品将形成一定的品牌，并在文旅融合的发展中持续的推广与开发。在此背景下也形成了一些以当地特产为基础的文旅融合产品，例如保突制陶馆就是根据黎陶爱好者、黎陶老手艺人的开发形成的文旅融合体验中心。

三、保突黎陶文旅项目融合存在的问题

（一）地方发展与文旅融合契合度不高

1、黎陶文旅项目与地方发展整体规划契合度不高

目前非遗文化旅游方面实践探索不断深化，但文旅与地方协调发展规划内容比较少，在推进乡村振兴与黎陶非遗文旅项目规划少，文旅融合与地方经济社会协同发展仍需系统研究。

2、非遗文化开发利用不充分

目前黎陶文化只停留于浅层次的参观体验销售方面，非遗文化资源还没有效转化为成熟的旅游产品，线上传播较少，大众普及率较低，非遗文化开发没有形成体系，没有得到很好挖掘和开发。

3、黎陶文旅产业未实现规模化、信息化、现代化

黎陶文旅产业未实现规模化、数字化、信息化、智慧化，保突村大部分女性群众都会制陶，但实际辐射黎陶经济的群众较少，文化旅游一体化大数据平台尚未建设，在服务游客、改进游客体验、品牌宣传和治理能力等方面都需要提升。

（二）非遗文化与文旅产业市场化效益差

近年来，我县经济取得不错发展。相比之下，文化产业显得有些滞后。文旅与一二三产业融合有待提高，资源开发粗放，富有文化内涵的体验式、沉浸式旅游产品少，无法满足游客特色化、个性化和品质化的需求。

1、文化旅游产业项目市场关注热情不高

黎陶项目落地困难重重，黎陶非遗活化和创新性传承、创造性发展方面有待提高，缺少国内外叫得响的文创产品，游客消费水平低，文旅产业拉动社会效益和经济效益低。

2、黎陶仍处于加工阶段，没有得到进一步开发

目前非遗文化黎陶仍然处于一二产业的加工阶段，获取以文化产业融合的综合效益不足。

3、文旅商缺乏

制陶馆承担着制陶售陶参观旅游的功能，周围缺乏特色美食、娱乐、购物、演艺等为一体的休闲街区或综合体.

4、黎陶产品少

目前保突村黎陶缺乏创新、开发以及流通能力，没有打得响、立得住、传得开的特色产品，难以发挥应有的广告宣传“名片”作用。

总之，在形成优质产品、市场需求、良好效益、产品提升的良性循环发展路子上缺乏探索。此外，村庄道路、旅游厕所、标识标牌、停车场地等基础设施落后，配套不完善，也在一定程度上影响到游客的深度体验感和获得感。

（三）非遗与文旅融合的社会效应低

1、保突村黎陶销售渠道单一

目前保突黎陶因销售渠道单一，吸引的游客有限，产生的经济效应仅能满足黎陶馆日常经营及员工薪酬支付，未实现收益覆盖全村，非遗黎陶未给我们带来乡村道路设施、卫生环境等基础设施的改善。

非遗文化的融入文旅项目本应该发挥“高效、循环、低碳、绿色”的乡村振兴可持续发展的作用。非遗黎陶文化与文旅融合对经济提升效用并未反馈给乡村，对生态的保护和修复、垃圾处理问题、进一步将良好的生态环境优势转变为经济效益的效果几乎没有。

2、缺乏文化自信

随着城市化进程的推进，乡村仿佛成为落后的代名词，导致了乡村无形文化走向消亡，非遗文化也得不到充分的展现，非遗的传承人、村民等文化主体缺乏文化自信，导致经营者进行在创新、创业过程中缺乏自信，不利于更好的传播非遗文化。

四、保突黎陶文旅项目环境分析

（一）宏观环境分析（PEST分析）

1、政治发展条件

1）宏观政策给文旅融合发展提供了机会

“十三五”期间，国家出台了很多政策以支持旅游业发展，其中不少都涉及文旅融合相关内容。自十三届全国人民代表大会第一次会议审议后，文化部与国家旅游局组建为文化和旅游部，文旅融合成为文化和旅游产业转型的重要战略方向。而文旅融合目前仍处于起步阶段，各方面还未成熟，省市层面的文旅部门做了先行的探索和规划，比如陕西省印发了《陕西省“十三五”文化和旅游融合发展规划》、山东省编制了《山东省文化旅游融合发展规划》、北京市出台了《关于推进北京市文化和旅游融合发展的意见》

小长假及周末为乡村旅游发展提供了特定的出游时间。小长假激活了出游需求总量，但也限定了活动空间。致使周边游发展迅猛，客源市场扩张迅猛，而 2-3小时交通圈内的乡村旅游项目成为这些城市市民周末、小长假出行的首选。

乡村旅游给当前投资提供了重要渠道。伴随着国家宏观政策调整，财税体制改革、房产经济逐渐回归、股市 IPO 重开等等，民众投资渠道一直受限。随着旅游及乡村旅游需求的旺盛，越来越多的投资群体看到这个商机，资本逐渐回流，投资绿色农业、投资乡村休闲产业。

2、文旅融合市场发展趋势

游客需求青睐乡村特色文化产品，人们对传统精神文化的消费品味需求不断增加。刚刚过去的2020年，文化产业发展“冰火两重天”：传统文化产业受疫情影响，在寒冷中维持；而互联网新兴文化产业却成为疫情“宅经济”的消费热点。旅游业也经历了疫情冲难复苏，在挑战中不断发现新机、开创新局。

文化旅游及其跨界融合是一个深度和广度前所未有的融合，它不仅包括文旅融合、文旅科技融合，也包括线上线下的融合，即“文化、旅游、科技、互联网平台（旅游营销与旅游电商等）”的深度融合。而且，文化与旅游融合之后的文旅产品，可以以内容为驱动力，具有更强的体验型、互动性，以及更长的产业链。文化旅游融合不仅有助于保护和开发传统文化以及挖掘各民族各地区的特色文化，丰富和完善文化旅游产品的内涵和价值，还将对促进地区文旅产业升级起到积极的作用，也将带动相关产业的发展。

旅游形式呈现参与性、娱乐性、体验性。旅游市场诉求经历了质量诉求、功能诉求到情感诉求、价值诉求的转变。最初的大众旅游就是为了游览壮丽的山河和名胜古迹，主要落在质量和功能的诉求上；而由观光旅游进入休闲度假旅游之后，更关注的是通过互动参与的过程，对旅游活动的参与性、体验性、新奇感要求越来越强，对旅游服务、配套设施等软硬件要求越来越高。

消费档次要求提高作为市场消费的主体。中产阶级在人群的比例逐渐上升，已经难以接受粗制滥造的产品和粗放的经营管理，要求旅游产品的精品化、硬件设施的精致化、软性服务的精细化，对小资化、时尚化较为偏好。同时，对互联网越来越依赖，旅游市场网络化特色越来越明显。

3、文旅融合社会发展条件

在“十四五”规划纲要中明确提出，要推动文化和旅游融合发展，要坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验。深入发展大众旅游、智慧旅游，创新旅游产品体系，改善旅游消费体验。同时，要加强区域旅游品牌和服务整合，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。着重推进红色旅游、文化遗产旅游、旅游演艺等创新发展，提升度假休闲、乡村旅游等服务品质，完善邮轮游艇、低空旅游等发展政策。另外，还要健全旅游基础设施和集散体系，推进旅游厕所革命，强化智慧景区建设，建立旅游服务质量评价体系，规范在线旅游经营服务。

人资回流给本次保突村黎陶文旅发展提供了保障。一方面，起步于80 末 90 初率先闯荡的一代人此时已经日趋暮年，这些掌握着巨大财富的群体需要找到一种既有稳定回报，又能体现个人价值的投资方式。同时，随着中产阶级团体的不断扩大，中小闲散资金亦无良好去处，“采菊东篱下，悠然见南山”田园牧歌式的理想生活成为这些人的追求。另一方面，随着中国加工制造业的国际化转移，使得很多“农二代”由城市向农村回流，网络经济发展方式和更广阔的市场视野为他们提供了更多的农村文化旅游投资创业机会。

4、文旅融合技术发展条件

信息技术激活了更多的文旅产品的发展。随着互联网尤其是移动互联网快速发展，从原先的产品整合逐渐过渡到旅游产品开发阶段，以及微信等社交平台的兴起，使许多之前名不见经传的乡村旅游点成为热门，也使得出行越来越快速便捷。伴随着互联网时代的到来,“旅游+互联网”等旅游新模式悄然兴起,互联网搭建了很多乡村旅游平台，搭建了乡村与城市之间的桥梁。出现了很多的新的趋势：一是农村电商促进了乡村度假购物可能。二是微信、微博等自媒体加强了城乡互动，形成了良好的目的地传播互动平台。人人都是传播者。三是各种互联网支付工具解决了在乡村旅游消费的支付问题。

旅游行业格局发生着变化,这要求旅游企业从根本上改变原有经营观念，文化旅游、短视频旅游宣传营销将起到至关重要的作用。应积极推动科学组建多元协作和服务网络体系，形成“政府积极引导，旅游企业参与，地方农户合作”的营销方式，开展乡村旅游“电商化”管理。

（二）文旅市场发展趋势

对于很多地方而言，旅游正在成为各种产业发展的重要驱动力。文化旅游产业具有产业带动性强的特点，文旅产业正逐步成为龙头型产业。

文化旅游在国内正逐步作为头部化产业，因此需要逐渐将旅游项目文创化、IP化和品牌化，然后以IP和品牌带动黎陶产品，同时通过文创化和品牌化实现黎陶附加价值的提升。

五、保突黎陶文旅项目内部环境分析（SWOT 分析）

（一）优势分析

2006年，国务院将“黎族原始制陶技艺”列入第一批国家级非物质文化遗产名录，石碌镇保突村的羊拜亮老人成为第一批“国家非物质文化遗产传承人”。近年来，昌江县政府加大非遗保护力度，建起了传习所，鼓励并支持羊拜亮老人带动200多名妇女学习黎陶手艺，成为当地部分民众改善生活条件的助力之一。黎族原始制陶这项技艺逐渐得到了保护与发展，越来越多的人开始关注和了解手工制陶这门技艺。

（二）劣势分析

1、文化旅游产业项目市场关注热情不高

项目落地困难重重，黎陶非遗活化和创新性传承、创造性发展方面有待提高，缺少国内外叫得响的文创产品，游客消费水平低，文旅产业拉动社会效益和经济效益低。

2、黎陶仍然处于一二产业的加工阶段

目前非遗文化黎陶仍然处于一二产业的加工阶段，获取以文化产业融合的综合效益不足

3、文旅商缺乏

制陶馆承担着制陶售陶参观旅游的功能，周围缺乏特色美食、娱乐、购物、演艺等为一体的休闲街区或综合体；

（三）机遇分析

1、从小众到大众的非遗消费

1）快速增长的淘宝非遗消费

过去3年，非遗消费实现数量和规模的快速增长。首先是非遗消费供给的增加，淘宝非遗店铺数量超过35000家；其次是非遗商品销售的增长，淘宝非连续两年同比增长超过20%；三是消费人群规模的扩大，非遗商品消费者规模已经达到亿级，85后和90后成为非遗商品消费主力。

2）非遗消费的区域差异

从非遗消费者数量的增幅看，领先的大多数是经济发展在中等水平或欠发达的地区，如湖北、吉林、辽宁、广西和黑龙江等。在淘宝天猫平台上，三线遗消费者数量增长快。而从人均非遗支出来看，经济发达省份，如福建、广东、北京、上海，和其他一线城市增长快。

2、“非遗热”的三个主要推动要素

1）各级政府的积极推动举措

我国的非遗保护始于21世纪初，过去10多年，很多地方都设立有非物质文化遗产传习基地、文化物质文化遗产传承人培训班，非遗进校园、研学活动等也如火如荼地展开。文化和旅游部会同商务部、原国务院扶贫办于2020年“文化和自然遗产日”（6月13日）联合举办首届“非遗购物节”。跨界融合让非遗走入更多人的购物节”再次点燃了非遗市场的热度，为非遗产品带来了更大的经济价值空间。

2）“国货意识”增强带来的新契机

近年来，“国潮热”的兴起为“非遗热”创造了良好环境。首先是年轻一代消费意识的变化。文化自信的提升和国货品牌的崛起，共同催生了“国潮热”的兴起，成为当前我国消费市场的重要趋势。其次是国货去很多非遗项目的衰落是因为生产方式传统，制作成本高、价格高，质量无法统一，直接导致市场变小。目前，中国已成为世界制造业大国，随着产业不断者对国货的信任度越来越高。

3）互联网平台带火“非遗热”

直播助力非遗复兴。“非遗热”更重要和直接的推动因素是非遗与互联网平台的结合。非遗传承人、商家可通过互联网与消费者直接“链接”，打造爆过去一年，淘宝非遗直播场次达380万场，平均每天1万场以上，其中商家直播场次占8成；和两年前相比，开通淘宝直播的非遗店铺数量增长了115%；新非遗店铺数量增长了32%。

（四）挑战分析

1、保突黎陶因销售渠道单一

吸引的游客有限，产生的经济效应仅能满足黎陶馆日常经营及员工薪酬支付，未实现收益覆盖全村。

2、缺乏文化自信

随着城市化进程的推进，乡村仿佛成为落后的代名词，导致了乡村无形文化走向消亡，非遗文化也得不到充分的展现